ARQUITETURA & BRANDING DO VINHO
Ao longo dos últimos 20 anos passamos a nos especializar em Arquitetura dos espaços dedicados a produção do Vinho.
Visitamos várias regiões espalhadas pelo mundo, famosas pelos vinhos que ofereciam. Nos dedicamos ao estudo de vinícolas que se enquadrariam em vários estilos arquitetônicos, dando maior atenção a algumas construídas à partir dos anos 90. Reunimos uma expressiva coletânea de livros, revistas e materiais diversos dedicadas ao tema: Mundo do Vinho. Participamos de eventos setoriais, como feiras internacionais, seminários e visitas técnicas. Sempre tendo por objetivo compreender como o Vinho e a Arquitetura estão integrados, de forma a oferecer aos nossos clientes do setor a visão mais atualizada possível em nossos projetos.
Ao longo do tempo, esses registros se acumularam sem o usual registro das fontes, motivo pelo qual alguns textos não têm suas origens devidamente identificadas, pelo que nos desculpamos.
Os textos apresentados a seguir, mostram clareza e objetividade nas exposições e irão colaborar para que todos que os leiam tenham as mesmas inspirações que nos provocaram.
Aliança entre vinho e arquitetura contemporânea
Observamos que uma interessante e única aliança está se desenvolvendo entre a apreciação pelo vinho e a arquitetura contemporânea.
A Dominus Winery, construída na California, EUA, obra dos arquitetos suíços Herzog e de Meuron, além de ser o primeiro marco arquitetônico da nova cultura do vinho, foi também um sinal da globalização.
Logo novos projetos internacionais com arquitetura contemporânea para novas vinícolas começaram a atrair a atenção. Uma inesperada fusão da cultura do vinho e arquitetura estava emergindo.
Iniciamos uma pesquisa no mundo do vinho e tivemos de revisar várias de nossas teorias originais. Ficou confirmado que desde o tipo de vinícola ao estilo dos Châteaux de Bordeaux o desenvolvimento do vinho permaneceu amplamente intocável pela arquitetura até os anos 1980. Até lá, poucos projetos novos despertaram interesse sem chegar a estabelecer um vínculo entre arquitetura e a elaboração de vinho.
Assim como no século 19 as fábricas cobriram o país com tipos e estilos específicos de prédios, hoje a indústria do vinho em diversos países criou uma identidade regional para sua arquitetura.
E a mudança teve origens pragmáticas. Todo produtor de vinho que mudou de postura e se direcionou para investir na produção de vinhos de qualidade desde os anos 1980 foi forçado a incorporar novos padrões técnicos. A era das antigas vinícolas terminou finalmente. Eles passaram a necessitar de novos espaços adequados a tecnologia e logística que chegaram com os novos tanques de inox, as barricas de carvalho, a fermentação e engarrafamento com temperatura controlada, espaços complexos demais para serem criados apenas com as construtoras. Necessitaram a colaboração dos arquitetos.
E, é claro, a clientela consumidora de vinho mudou e se tornou mais seletiva. Quem antes buscava embalagens econômicas de dois ou mais litros passou a comprar cestas com garrafas selecionadas. A degustação deixou de ser feita em cantinas abafadas com copos baratos, passando para taças de cristal em ambientes elaborados. Este espaço se tornou necessário porque as pessoas deixaram de apenas buscar a produção do ano, elas vêm para visitar o produtor de uva e vinho para explorar e conhecer todos os tipos de vinho de diferentes anos que ele produz.
O relevante passou a ser como a cultura do vinho e a arquitetura passaram a se comunicar e interagir.
Aprendemos que a filosofia adequada à produção de vinho mantém um vínculo maravilhoso com a sua contrapartida arquitetônica e o sucesso da relação se manifesta no que for construído.
Castelos no ar sobre os vinhedos
Como construir otimismo com psicologia como material de construção.
A atitude por trás da forma como o espaço é utilizado é um desafio para a apreciação estética. Como o vinho em si, a nova arquitetura do vinho, que atende as demandas da produção, é feita em grande parte de psicologia.
Vinho e seus prédios. À primeira vista a correlação é evidente. Não há vinho sem um prédio. No momento certo, a produção de todo vinhedo tem de passar pelo funil da prensa, chegando à vinícola para fermentação, para as barricas e para as garrafas.
Aqui, é claro, é onde a correlação óbvia termina. Porque como as atividades são executadas em cada prédio em particular, para quais funções é utilizado, não podem ser mais diferentes.
Nas margens do Gironde, onde as famosas vinícolas de Bordeaux estão localizadas, uma escolha sem esforço por formalidade foi feita. Castelos foram construídos. Grandes portais, acessos arborizados, torres, ameias. De um lado, tudo isso tem uma certa relação com o preço dos vinhos, mas de outro, não se afasta do principal capital da região: sua tradição, sua fama e seu tamanho. Visitantes que marcam horário para degustação em algum dos famosos estabelecimentos devem declarar seus objetivos para serem admitidos. Mesmo se estiverem dispostos a pagar o equivalente ao preço de um pequeno apartamento por um lote de garrafas, a visita tem o caráter de uma audiência por força da formalidade. O orgulho do produtor expresso nessa atitude corresponde aos vários nomes das vinícolas – são chamadas de “chateaux”, castelo. Lógica e obviamente os castelos ilustram os rótulos dos vinhos ali elaborados: vinhos e seus prédios.
Os novos prédios de vinícolas foram induzidos pela necessidade global. Muitas operações utilizavam métodos antiquados de elaboração do vinho. A nova geração de vinicultores, predominantemente jovens que concluíram seu aprendizado nas melhores regiões vinícolas do mundo, assumiram o negócio dos pais e decidiram investir em qualidade.
Outras vinícolas, não tão preparadas para promover seu próprio sucesso, responderam a demanda crescente com improviso e logo começaram e explorar as oportunidades. A opção por expandir estava diretamente ligada a decisão de ocupar prédios disponíveis , ou na sua falta, de construir novos prédios.
Ao mesmo tempo, a atitude geral em relação ao vinho passou por mudanças. A partir dos anos 1990, em várias regiões do mundo, o vinho se tornou um “produto de estilo de vida”. A opção deixou de ser entre “tintos” ou “brancos”, passando para diversas marcas disponíveis no repertório individual. Beber vinho ganhou prestígio a cada ano.
Ingredientes da Magia
Produzir vinho é um negócio tradicional. Sabemos que o vinho já era elaborado no Iraque antes de 5.000 AC., que os heróis da Grécia Antiga se fortificavam com vinho, que os soldados romanos bebiam vinho por razões higiênicas e que muitos momentos negros da Idade Média só foram suportados porque a população passava embriagada.
Com tal história, é justificável que antigos vinhedos tivessem prédios antigos. Quando essas vinícolas são modernizadas e recebem infraestrutura técnica contemporânea, o processo é executado da forma mais imperceptível possível. As fachadas de ontem ainda marcam e melhor caracterizam os vinhos de hoje.
Na Dominus Winwery, Herzog e de Meuron dotaram um simples prédio industrial com uma porção da magia que anteriormente só seria obtida com tempo, história, qualidade dos produtos e a lenda que cerca o consumo de seus vinhos. Nunca tinha se ouvido falar que o design da estrutura de produção poderia ser uma parte integral da magia.
É espantoso o resultado que se obtém quando a linguagem formal dos arquitetos no final fecha totalmente com a expressão que os vinicultores selecionaram para seus respectivos vinhos, muito além de marcas, nomes e imagens, rompendo com a filosofia pura do paladar e da habilidade artesanal. Ninguém que produza vinhos finos e elegantes gostaria de ter um castelo no meio dos vinhedos. Ninguém que prefira vinhos expressivos e substanciosos dedicaria tempo com detalhes delicados de seu novo prédio. A psicologia como material de construção se mostrou surpreendentemente construtiva.
A revolução da qualidade na produção de vinhos teve consequências estruturais. Novos espaços se tornaram funcionalmente necessários e uma nova Arquitetura do Vinho surgiu, seja na forma de expansões ou reformas de prédios existentes, ou estruturas completamente novas fora das cidades. Novas tipologias estruturais foram desenvolvidas, incorporando padrões técnicos e de higiene mais elevados que só poderiam ser obtidos com a ajuda dos arquitetos. Em concordância com a reavaliação social e cultural do vinho em geral, a arquitetura contemporânea se tornou importante pela primeira vez para a indústria do vinho.
Auto-imagem e marketing chamaram por uma nova fisionomia arquitetônica. As características únicas e inconfundíveis dos prédios deveriam refletir as características únicas e inconfundíveis dos vinhos.
A Arquitetura do Vinho tem se reinventado ao longo dos séculos, tanto estruturalmente quanto em termos da capacidade de expressar uma imagem.
Na arquitetura do Vinho os valores atuais são:
“tudo é possível”
“feito para parecer moderno”
“a topografia define o estilo dos prédios”
“construir sem modelos funcionais pré-definidos’
“a arquitetura deve expressar e representar a filosofia individual de produzir vinho do vinicultor numa forma tridimensional”
“a busca por melhoria da qualidade na produção do vinho leva a uma nova tipologia predial a inovações estruturais”
“a renovação e modernização do ambiente de produção é acompanhada pela criação de pequenos mas expressivos espaços para degustação, exposição dos produtos e venda”
“a arquitetura deixa explícito ‘aqui, vinho é um estilo de vida’”
“nova tendência: o vinho em si é o foco da visitação, e não o processo de elaboração, sendo a degustação e o varejo o centro de atenções para o turista”
WINE BY DESIGN
As novas vinícolas apresentam projetos com um design que foca a apresentação da experiência de produzir vinho para o visitante, ao mesmo tempo em que promove a fixação da marca através da arquitetura.
Quando você está no negócio do vinho, o elemento de hospitalidade do negócio está intrinsecamente ligado à marca, com o perfil e imagem que você quer projetar para seu produto. É inconcebível que você espere encontrar um prédio tradicional, se seu vinho tem a intenção de ser um ícone. Portanto, existe uma expectativa na mente do consumidor de que existirá uma compatibilidade, um paralelo imaginário entre sua visão da marca do vinho, o que significa para ele, e a experiência que teve da vinícola em si. Ao praticar a Arquitetura do Vinho, assumimos a idéia que o vinho resume os hedonísticos prazeres sensuais da vida: sons, sabores, cores; ao trabalhar duro para criar grande satisfação na degustação de um vinho, devemos dar igual atenção e consideração para que a apreciação visual da vinícola ocorra dentro dos mesmos padrões. Em outras palavras, ambas são formas de arte: criar um grande vinho e criar um prédio grandioso para armazena-lo. Os consumidores, de certa forma, se relacionam com uma marca tanto em termos de design quanto de estilo de vida; a arquitetura deve ser consistente com isso.
O vinho desde há muito tempo mantém uma relação direta com os prédios em que é elaborado, mas agora está surgindo um novo relacionamento. Forjado por vinicultores empreendedores, com um olho na nova visão que o vinho desempenha na sociedade e cultura, e outro olho no crescimento acelerado do enoturismo, estão redefinindo como percebemos as vinícolas.
A vinícola contemporânea é projetada tanto para atender a produção do vinho em si, quanto para a visitação dos turistas.
Hoje existe um surpreendente interesse em estilo e qualidade de vida, incluindo um interesse por tudo que diz respeito ao vinho.
A arquitetura tem tido um papel de fundo na produção de vinho. Prédios foram construídos para abrigar o processo de produção e eventualmente os produtores de vinho. Nos anos recentes, entretanto, esse papel tem mudado dramaticamente.
A Arquitetura é uma arena onde as atitudes da cultura em relação a passado e presente jogam de forma concreta. Os vinicultores compreenderam, agora mais do que nunca, que devem investir na cultura de seu produto e responder não apenas na palheta dos sentidos, mas também na palheta da estética promovendo o espaço do vinho: um local com ambiência, de estilo de vida, de arquitetura.
Produtores de vinho cada vez mais buscam na arquitetura uma forma de fortalecer a marca de seus produtos. Vivemos na era do consumidor consciente de marcas, não importa para qual produto. Fixar uma marca é uma forma de expressar uma identidade. O consumidor escolhe a marca que melhor se encaixa e expressa seus valores e ideais pessoais. As instituições e corporações públicas e privadas estão agora utilizando o design de seus prédios para forjar suas identidades. Esta é a era em que o arquiteto deve produzir um produto que represente o definitivo em branding: o prédio com assinatura. Não é arquitetura enquanto moda e sim arquitetura enquanto identidade. É, também, arquitetura como ímã turístico.
A dinâmica das mudanças nas operações das vinícolas no Novo Mundo incluiu uma nova abordagem ao negócio de produzir vinho e interagir com o público. Sem ter como apoio séculos de tradição, as vinícolas do Novo Mundo passaram a projetar vinícolas que estimulam o interesse do público no processo de elaboração do vinho e, é claro, o resultante consumo de vinho.
Definir uma marca é assumir uma identidade e é exatamente isso o que as novas vinícolas estão procurando, e alcançando. Numa cultura visual, a imagem de um prédio é um fácil gerador de significados. Um prédio com estilo focado na marca e seus significados, promove tanto para o proprietário quanto para o público um entendimento mútuo do produto. Este não é um exercício superficial; não é uma tendência. Melhor, é uma sofisticada manifestação do entendimento de que a comunicação visual transcende todas as outras, particularmente nos dias de hoje. A verdade por trás disso, é claro, fica evidenciada pelo poder da mensagem visual, comunicação que vai além da linguagem; é verdadeiramente internacional.
É o reconhecimento do potencial da visitação às vinícolas, do enoturismo, que está abrindo caminho. Muitos projetos de novas vinícolas incorporaram a visitação como uma parte integral do projeto geral. A vista geral que o visitante tem da vinícola, ao dela se aproximar lhe oferece um símbolo identificável da vinícola já à distância, sinalizando o início da experiência a ser vivenciada com a visitação. Mesmo quando não acessível à visitação, o prédio construído com arquitetura diferenciada serve como um símbolo de identificação da marca.
VINÍCOLAS COM ESTILO
Beber um grande vinho é uma grande experiência acrescida de uma emocionante sensação histórica e geográfica; uma formidável arquitetura da vinícola transforma essa experiência em forma virtual.
O vinho não começa e termina com uvas e taças. O verdadeiro prazer oferecido pelo vinho se obtém com mente aberta e com a apreciação das coisas mais finas da vida: materiais e imateriais, elementares e arquitetônicas.
Muitos ainda não apresentam a coragem de expressar e usufruir as características da terra com humildade e paixão. O mundo do vinho deve celebrar o local, mas banir o provinciano.
O prédio e as instalações da vinícola influenciam o ânimo e o espírito das pessoas que lá trabalham. Refletem nossa ambição quanto ao vinho. Nos dão orgulho ou não.
Mais do que uma influência sobre a forma como se produz o vinho, a arquitetura é uma expressão da forma como nos sentimos em relação ao vinho, sua missão e papel quanto a qualidade de vida. A vinícola é uma instituição, um símbolo, um lugar onde valores familiares e culturais são preservados e transmitidos às gerações futuras
